martes, 29 de noviembre de 2016

UNIDAD 5 - PROMOCIÓN

Introducción
La promoción es utilizada para comunicar con claridad y persuadir el valor que se le crea al cliente, se puede observar que la promoción es una combinación de herramientas, y con la comunicación de marketing integrada se debe coordinar de forma cuidadosa los elementos de promoción para transmitir un mensaje claro, consistente y convincente acerca de la organización y de sus marcas. Se iniciara presentando las diversas herramientas de la mezcla de promoción, sus objetivos, herramientas y otros datos necesarios para una mejor comprensión del tema.

5.1 Estrategias de promoción

Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los consumidores finales.

Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que “atraiga” el producto a lo largo del canal.

5.2 Comunicación integral de la mercadotecnia
Mezcla de comunicaciones de marketing: Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
 • Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
 • Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
 • Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
 • Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

Comunicación de marketing integrada (IMC): Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

La comunicación de marketing integrada requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente podría encontrarse con la compañía y sus marcas.
La meta de la empresa debe ser la de transmitir un mensaje consistente y positivo en cada contacto.
La IMC conduce a una estrategia total de comunicación de marketing dirigida a establecer relaciones sólidas con el cliente al mostrarle la forma en que la compañía y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus problemas.

5.3 Publicidad
Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

5.3.1 Objetivos de la Publicidad
Tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico.
Se clasifican de acuerdo con su propósito principal:
Publicidad informativa
Comunicar valor para el cliente: Sugerir nuevos usos de un producto.
Crear una imagen de marca y de la compañía: Informar al mercado de un cambio de precio.
Informar al mercado acerca de un nuevo producto: Describir los servicios disponibles y el apoyo.
Explicar cómo funciona el producto: Corregir impresiones falsas.
Publicidad persuasiva
Crear preferencia de marca: Persuadir a los clientes de comprar ahora.
Fomentar el cambio a la propia marca: Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.
Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.
Convencer a los clientes para que hablen con otras personas acerca de la marca.
Publicidad de recordatorio
Mantener relaciones con los clientes: Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto. Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano.
Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea temporada.
5.3.2 Herramientas
Televisión
Anuncios impresos
Internet, la que se usa en exteriores

5.3.3 La estrategia de Publicidad
Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios.


5.3.4 Evaluación de un programa de publicidad

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y en las utilidades. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Sin embargo, los efectos que tiene la publicidad en las ventas y en las utilidades suelen ser más difíciles de medir. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades consiste en comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de experimentos.


5.4 Promoción de ventas
Técnica de promoción masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto y servicio.

5.4.1 Objetivos de la promoción de ventas.
Para consumidores
Incitar a los consumidores a probar un nuevo producto
Atraer clientes de la competencia
Hacer que los consumidores se surtan de un producto
Retener y recompensar a los clientes leales
Forjar relaciones con los consumidores
Comercial
Convencer a detallistas mayoristas de trabajar una marca
Dar a una marca espacio en anaqueles
Promover una marca en publicidad
Impulsar una marca hacia los consumidores
Generar prospectos
Estimular compras
Recompensar clientes
Motivar vendedores
5.4.2 Herramientas de promoción de ventas.
Herramientas de promoción para consumidores
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio
Muestras
Cupones
Reembolsos
Precio global
Bonificaciones
Especialidades publicitarias
Recompensas a clientes
Concursos
Sorteos
Juegos
Promociones de puntos de compra

Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a los detallistas y mayoristas
Rebajas
Complementos
Garantías de recompra
Mercancía gratuita
Concursos
Bonificaciones
Exhibiciones
Descuentos
Apoyos
Especialidades de publicidad

Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes industriales
Convenciones
Ferias comerciales
Concursos de ventas

5.4.3 Evaluación de un programa de la promoción de ventas
La evaluación es muy importante y, sin embargo, muchas compañías no evalúan sus programas de promoción de ventas o los evalúan sólo de forma superficial. El método de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de una promoción. Los mercadólogos deberían preguntarse: ¿La promoción atrajo a nuevos compradores y estimuló más compras de los clientes ya existentes? ¿Podemos conformarnos con estos clientes y compras nuevas? ¿Las relaciones con los clientes a largo plazo y las ventas obtenidas gracias a la promoción justifican sus costos? Es evidente que la promoción de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional total.

5.5 Relaciones Públicas
Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
5.5.1 Relaciones públicas en la Mercadotecnia.
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación y con sus comunidades.
5.5.2 Herramientas de Relaciones públicas

Sitio web
Noticias
Discursos
Eventos especiales
Materiales impresos
Materiales audiovisuales
Materiales de identidad corporativa
Actividades de servicio público

5.5.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia
Esto puede hacerse de varias formas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM, es decir, si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:
Ø  Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas.
Ø  Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.


5.6 Ventas personales
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.

5.6.1 El proceso de las Ventas personales
Buscar y calificación de los prospectos: El vendedor o la compañía identifica clientes potenciales calificados
Pre acercamiento: El vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente prospecto, antes de realizar una visita de ventas
Acercamiento: Cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez.
Presentación/demostración: El vendedor transmite la “historia de valor” del producto al comprador, mostrándole cómo la oferta de la compañía resolverá los problemas del cliente.
Manejar objeciones: El vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría tener respecto a la compra.
Cierre: El vendedor levanta un pedido del cliente.
Seguimiento: Verificación que hace el vendedor después de una venta para asegurar la satisfacción del cliente y ventas repetidas en el futuro.
5.6.2 Administración de la fuerza de ventas
El análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de la fuerza de ventas.
Diseñar su estrategia y estructura
Reclutar y seleccionar vendedores
Capacitar
Recompensar
Supervisar
Evaluar
5.6.3 Estrategias de Venta y posventa

Premios. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo momento en que lo ve.
Los premios se clasifican en:
  • Premios autorredimibles. Este tipo de premios promete grandes ventajas y es utilizado por empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, se ofrece al consumidor a precios muy bajos.
  • Premios gratis. Este tipo de premios se clasifican en:
a)      Premios adheridos a los paquetes. Estos premios se adhieren o unen al producto principal, ofrecen varias ventajas y es percibido el producto como una oferta especial.
b)      Premios dentro de los paquetes. Estos premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo. Sin embargo, existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, es por esto que se requiere de una palabra clave que los defina y/o una fotografía del premio ofrecido.
c)      Premios de recipientes reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se ha terminado, así que el premio lo constituye el envase del producto.
d)     Premios por correo. Los premios son enviados a vuelta de correo mediante solicitud de parte de los consumidores.
e)      Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Este tipo de premio de da inmediatamente después de que se ha hecho una compra de determinada importancia.
f)       Premios de continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal; los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra.
g)      Premios de puerta y agradecimiento. Son regalos sencillos pero representan las características del producto que se está promoviendo. Este premio de le da al cliente ya sea que compre o no el producto.
h)      Premios mediante estampillas. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado.

Cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor.

Reducción de precios. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete.

Ofertas. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo.

Tipos de muestras.
  • Muestra dentro del empaque. Es muy común unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de él.
  • Muestras de puerta en puerta. Este método es empleado con frecuencia sobre todo en artículos que son de gran volumen.
  • Muestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las más comunes, sobre todo cuando un producto es nuevo o mejorado. Lo más frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibición.

Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Existen principalmente tres tipos de sorteos:
  • El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón.
  • El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías.
  • El sorteo puede realizarse a través de juegos que sólo se realicen en el lugar de venta.

Exhibidores. Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición por lo que es importante que los consumidores vean los exhibidores cuando estén comprando.

Tipos de exhibidores.
  • Anuncios exteriores.
  • Aparadores.
  • Cartulinas.

Estrategias de postventa.
El servicio post-venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. En general, cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura, se hace referencia al servicio post-venta. Del mismo modo, es una expectativa que los clientes ya tienen, y exigen.

  • El costo de reparación. Es decir, cuánto cuesta volver el producto a su óptimo estado después de la falla.
  • El costo del fallo. Es decir, qué otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su óptimo estado (o directamente no tenerlo funcionando). Producción perdida, costos de oportunidad, reducción de la productividad, pérdidas de materia prima, etc.
4 estrategias del servicio post-venta:
1)      Desechables: Es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo, y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente.
2)      Reparables: Su costo de reparación puede llegar a ser elevado, aunque menor en relación a  reemplazar el producto. Por otro lado, los costos de fallos no son muy significativos.
3)      Rápida respuesta: Aunque sus costos de reparación son elevados, los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparación, y éste es el principal motivo del servicio requerido, dado que su falla puede traer grandes pérdidas a los usuarios.
4)      Nunca deben fallar: Es el caso en que tanto los costos de reparación como de fallo son muy elevados, por lo que el producto “no debe fallar”. 
5.6.4 Benchmarketing
Acto de comparar los productos y los procesos de la empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño

5.6.5 Marketing directo
Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal.

Conclusión
Un buen manejo de cada herramienta de la promoción permite cumplir todos los objetivos que la empresa tiene, las empresas deben de poner cuidado en la ejecución de ellas, ya que al trasmitir un mensaje claro y preciso, los receptores, que son los clientes pueden identificarse con la marca del producto y con la empresa. Evaluando los programas se identificaran los resultados y se verán cuáles son los adecuados para la empresa.
Bibliografía 


Markerting, kotler Philip, Armstrong Gary, decimo cuarta edición, Editorial Pearson

viernes, 11 de noviembre de 2016

UNIDAD 4 - PLAZA

Introducción
Conocer el funcionamiento de un canal permitirá la satisfacción al cliente, logrando así mayores utilidades, dejando un valor para el cliente. El utilizar la estrategias adecuadas y reconocer la importancia de los canales de distribución, ayudan a comprender el comportamiento y organización del canal, de la misma forma hacer uso de los tipos de organizaciones, obteniendo estos conocimientos se lograra diseñar y administrar correctamente a los miembros y al canal mismo.
Por último la logística y sus funciones en el almacenamiento, inventario, transporte y transferencia de datos complementan el proceso adecuado de un canal, realizado correctamente representa el éxito para las compañías.    

4.1 Estrategias de Canales de distribución

Intensidad de la distribución
Decidir cuantos intermediarios se emplearan en los niveles de mayoristas y detallistas de un territorio particular.

Categorías

Intensiva: distribución a través de todo punto de venta razonable en el mercado
Selectas: distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables de un mercado, pero no de todos los que haya.
Exclusiva: distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado.

4.2 Importancia de los canales de distribución

La mayoría de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Se busca crear un canal de distribución que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.
Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing.
Por esa razón, la gerencia debe diseñar sus canales de forma cuidadosa y tomar en cuenta el posible entorno de ventas del futuro, tanto como el entorno presente.

4.3 Comportamiento y organización del canal

Comportamiento del canal

El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías que forman parte de él trabajen sin fricciones; comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas globales.

Cooperar para alcanzar metas generales del canal en ocasiones implica renunciar a las metas individuales de cada compañía.

Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades que cada uno debería realizar y a cambio de qué. Estos desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas generan un conflicto de canal.

Organización del canal
El canal se desempeña mejor si incluye una compañía, agencia o mecanismo que actúe como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto.

Tipos de organizaciones de canal

·        Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad

·        Sistema de marketing vertical: Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.

Tipos

SMV corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.

VMS contractual: Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos.

SMV Administrado: Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

4.4 Diseño de canales de distribución

Crear canales de marketing eficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas.
Requiere de:

·        Análisis de las necesidades de los consumidores: Se inicia al descubrir lo que los consumidores meta desean del canal.
·        El establecimiento de los objetivos: Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente.
·        La identificación de las principales alternativas: Se debe identificar sus principales alternativas en: tipos de intermediarios, el número de ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.
·        Su evaluación: Se evaluará cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de control y adaptativos.

4.5 Administración del canal

Seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.

·        Seleccionar: Al seleccionar a los intermediarios, la compañía debe determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores. Para esto, deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio, las otras líneas que maneja, el registro de su crecimiento y utilidades, su nivel de cooperación y su reputación.
·        Motivación: La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea; realizan una sólida administración de las relaciones con los socios (ARS) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal.
·        Evaluación: La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al cliente.

4.6 Distribución física

A muchos productores y mayoristas les gusta desarrollar canales exclusivos para sus productos. Cuando el vendedor sólo permite que ciertas tiendas manejen sus productos, esta estrategia se conoce como distribución exclusiva; Cuando el vendedor exige que estos distribuidores no manejen productos de los competidores

Estrategia: trato exclusivo
El vendedor obtiene locales más leales y confiables, y los distribuidores obtienen una fuente constante de abastecimiento y mayor apoyo por parte del vendedor.

4.7 Logística y administración de la cadena de suministro

Logística de marketing: Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.
Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

Metas del sistema de logística
·        Ofrecer un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo.
·        Investigar la importancia que tienen los diversos servicios de distribución para sus clientes.
·        Establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.

Funciones de la logística
Almacenamiento: Compensa las diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos.
Inventario: Mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario muy grande y uno muy pequeño. Con un inventario insuficiente, la compañía se arriesga a no tener los productos cuando los clientes deseen adquirirlos.
Transporte: La elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satisfacción del cliente. Al enviar mercancías a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía elige de entre cinco modos principales de transporte: camión, ferrocarril, vía acuática, ductos y vía aérea, y una forma alterna para los productos digitales: Internet.
Administración de la información logística: La información se puede compartir y administrar de muchas formas, pero la mayoría se realiza a través de medios tradicionales o del intercambio electrónico de datos, el intercambio computarizado de datos entre organizaciones, que se transmite principalmente mediante Internet.

Administración logística integrada
Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con la finalidad de incrementar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.


Conclusión
Los canales de distribución son muy importantes para una empresa que quiere distribuir sus productos a diferentes clientes, esto impide la pérdida de tiempo así como la ineficiencia que se uniese presentado.
El administrar el canal es sinónimo de éxito para las ventas y utilidades buscadas, al llevarlo correctamente en los miembros, organización y logística, la eficiencia se potencializa, generando el cumplimiento de metas, con visión al cliente.

Bibliografía

Markerting, kotler Philip, Armstrong Gary, decimo cuarta edición, Editorial Pearson