UNIDAD 5 - PROMOCIÓN

Introducción

La promoción es utilizada para comunicar con claridad y persuadir el valor que se le crea al cliente, se puede observar que la promoción es una combinación de herramientas, y con la comunicación de marketing integrada se debe coordinar de forma cuidadosa los elementos de promoción para transmitir un mensaje claro, consistente y convincente acerca de la organización y de sus marcas. Se iniciara presentando las diversas herramientas de la mezcla de promoción, sus objetivos, herramientas y otros datos necesarios para una mejor comprensión del tema.

5.1 Estrategias de promoción

Estrategia de empuje: Estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo hacen ante los consumidores finales.

Estrategia de atracción: Estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores, para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que “atraiga” el producto a lo largo del canal.

5.2 Comunicación integral de la mercadotecnia

Mezcla de comunicaciones de marketing: Mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos.

• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

 • Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

 • Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.

 • Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

 • Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.

Comunicación de marketing integrada (IMC): Integración y coordinación cuidadosa de los múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

La comunicación de marketing integrada requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente podría encontrarse con la compañía y sus marcas.

La meta de la empresa debe ser la de transmitir un mensaje consistente y positivo en cada contacto.

La IMC conduce a una estrategia total de comunicación de marketing dirigida a establecer relaciones sólidas con el cliente al mostrarle la forma en que la compañía y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus problemas.

5.3 Publicidad

Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

5.3.1 Objetivos de la Publicidad

Tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un periodo específico.

Se clasifican de acuerdo con su propósito principal:

Publicidad informativa

Comunicar valor para el cliente: Sugerir nuevos usos de un producto.

Crear una imagen de marca y de la compañía: Informar al mercado de un cambio de precio.

Informar al mercado acerca de un nuevo producto: Describir los servicios disponibles y el apoyo.

Explicar cómo funciona el producto: Corregir impresiones falsas.

Publicidad persuasiva

Crear preferencia de marca: Persuadir a los clientes de comprar ahora.

Fomentar el cambio a la propia marca: Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.

Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.

Convencer a los clientes para que hablen con otras personas acerca de la marca.

Publicidad de recordatorio

Mantener relaciones con los clientes: Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto. Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano.

Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea temporada.

5.3.2 Herramientas

Televisión

Anuncios impresos

Internet, la que se usa en exteriores

5.3.3 La estrategia de Publicidad

Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios.

5.3.4 Evaluación de un programa de publicidad

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y en las utilidades. La medición de los efectos de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario. Sin embargo, los efectos que tiene la publicidad en las ventas y en las utilidades suelen ser más difíciles de medir. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades consiste en comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de experimentos.

5.4 Promoción de ventas

Técnica de promoción masiva que ofrece incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto y servicio.

5.4.1 Objetivos de la promoción de ventas.

Para consumidores

Incitar a los consumidores a probar un nuevo producto

Atraer clientes de la competencia

Hacer que los consumidores se surtan de un producto

Retener y recompensar a los clientes leales

Forjar relaciones con los consumidores

Comercial

Convencer a detallistas mayoristas de trabajar una marca

Dar a una marca espacio en anaqueles

Promover una marca en publicidad

Impulsar una marca hacia los consumidores

Generar prospectos

Estimular compras

Recompensar clientes

Motivar vendedores

5.4.2 Herramientas de promoción de ventas.

Herramientas de promoción para consumidores

Incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio

Muestras

Cupones

Reembolsos

Precio global

Bonificaciones

Especialidades publicitarias

Recompensas a clientes

Concursos

Sorteos

Juegos

Promociones de puntos de compra

Herramientas de promoción comercial

Incentivos a corto plazo dirigidos a los detallistas y mayoristas

Rebajas

Complementos

Garantías de recompra

Mercancía gratuita

Concursos

Bonificaciones

Exhibiciones

Descuentos

Apoyos

Especialidades de publicidad

Incentivos a corto plazo dirigidos a clientes industriales

Convenciones

Ferias comerciales

Concursos de ventas

5.4.3 Evaluación de un programa de la promoción de ventas

La evaluación es muy importante y, sin embargo, muchas compañías no evalúan sus programas de promoción de ventas o los evalúan sólo de forma superficial. El método de evaluación más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de una promoción. Los mercadólogos deberían preguntarse: ¿La promoción atrajo a nuevos compradores y estimuló más compras de los clientes ya existentes? ¿Podemos conformarnos con estos clientes y compras nuevas? ¿Las relaciones con los clientes a largo plazo y las ventas obtenidas gracias a la promoción justifican sus costos? Es evidente que la promoción de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional total.

5.5 Relaciones Públicas

Establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

5.5.1 Relaciones públicas en la Mercadotecnia.

Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación y con sus comunidades.

5.5.2 Herramientas de Relaciones públicas

Sitio web

Noticias

Discursos

Eventos especiales

Materiales impresos

Materiales audiovisuales

Materiales de identidad corporativa

Actividades de servicio público

5.5.3 Evaluación de un programa de comunicación integral de mercadotecnia

Esto puede hacerse de varias formas. Un método es el examinar cómo se llevó a la práctica la CIM, es decir, si la promoción efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera congruente con el concepto de la CIM, y al evaluar se espera encontrarse con:

Ø  Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promoción de ventas.

Ø  Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.

5.6 Ventas personales

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.

5.6.1 El proceso de las Ventas personales

Buscar y calificación de los prospectos: El vendedor o la compañía identifica clientes potenciales calificados

Pre acercamiento: El vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente prospecto, antes de realizar una visita de ventas

Acercamiento: Cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez.

Presentación/demostración: El vendedor transmite la “historia de valor” del producto al comprador, mostrándole cómo la oferta de la compañía resolverá los problemas del cliente.

Manejar objeciones: El vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría tener respecto a la compra.

Cierre: El vendedor levanta un pedido del cliente.

Seguimiento: Verificación que hace el vendedor después de una venta para asegurar la satisfacción del cliente y ventas repetidas en el futuro.

5.6.2 Administración de la fuerza de ventas

El análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de la fuerza de ventas.

Diseñar su estrategia y estructura

Reclutar y seleccionar vendedores

Capacitar

Recompensar

Supervisar

Evaluar

5.6.3 Estrategias de Venta y posventa

Premios. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el mismo momento en que lo ve.

Los premios se clasifican en:

• Premios autorredimibles. Este tipo de premios promete grandes ventajas y es utilizado por empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, se ofrece al consumidor a precios muy bajos.
• Premios gratis. Este tipo de premios se clasifican en:

a)      Premios adheridos a los paquetes. Estos premios se adhieren o unen al producto principal, ofrecen varias ventajas y es percibido el producto como una oferta especial.

b)      Premios dentro de los paquetes. Estos premios dentro del paquete no presentan ningún problema en su acomodo. Sin embargo, existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, es por esto que se requiere de una palabra clave que los defina y/o una fotografía del premio ofrecido.

c)      Premios de recipientes reutilizables. Los recipientes reutilizables son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se ha terminado, así que el premio lo constituye el envase del producto.

d)     Premios por correo. Los premios son enviados a vuelta de correo mediante solicitud de parte de los consumidores.

e)      Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor. Este tipo de premio de da inmediatamente después de que se ha hecho una compra de determinada importancia.

f)       Premios de continuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio más barato que el precio normal; los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra.

g)      Premios de puerta y agradecimiento. Son regalos sencillos pero representan las características del producto que se está promoviendo. Este premio de le da al cliente ya sea que compre o no el producto.

h)      Premios mediante estampillas. La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado.

Cupones. Los cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor.

Reducción de precios. Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete.

Ofertas. Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras. Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo.

Tipos de muestras.

• Muestra dentro del empaque. Es muy común unir una muestra al empaque de un producto o introducirlo dentro de él.
• Muestras de puerta en puerta. Este método es empleado con frecuencia sobre todo en artículos que son de gran volumen.
• Muestras en las tiendas. La entrega de muestras en las tiendas es una de las más comunes, sobre todo cuando un producto es nuevo o mejorado. Lo más frecuente es repartir las muestras mediante una unidad de exhibición.

Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

Existen principalmente tres tipos de sorteos:

• El sorteo en donde el consumidor participa llenando una forma o cupón.
• El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías.
• El sorteo puede realizarse a través de juegos que sólo se realicen en el lugar de venta.

Exhibidores. Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición por lo que es importante que los consumidores vean los exhibidores cuando estén comprando.

Tipos de exhibidores.

• Anuncios exteriores.
• Aparadores.
• Cartulinas.

Estrategias de postventa.

El servicio post-venta es el principal servicio asociado a los productos tangibles. En general, cuando se habla de servicio en una empresa comercial o de manufactura, se hace referencia al servicio post-venta. Del mismo modo, es una expectativa que los clientes ya tienen, y exigen.

• El costo de reparación. Es decir, cuánto cuesta volver el producto a su óptimo estado después de la falla.
• El costo del fallo. Es decir, qué otros costos le implica al cliente no tener al producto funcionando en su óptimo estado (o directamente no tenerlo funcionando). Producción perdida, costos de oportunidad, reducción de la productividad, pérdidas de materia prima, etc.

4 estrategias del servicio post-venta:

1)      Desechables: Es el caso de un producto en el que el costo de reemplazarlo por otro es bajo, y por lo tanto el cliente opta por sustituirlo directamente.

2)      Reparables: Su costo de reparación puede llegar a ser elevado, aunque menor en relación a  reemplazar el producto. Por otro lado, los costos de fallos no son muy significativos.

3)      Rápida respuesta: Aunque sus costos de reparación son elevados, los costos de fallos pueden representar varias veces los de reparación, y éste es el principal motivo del servicio requerido, dado que su falla puede traer grandes pérdidas a los usuarios.

4)      Nunca deben fallar: Es el caso en que tanto los costos de reparación como de fallo son muy elevados, por lo que el producto “no debe fallar”. 

5.6.4 Benchmarketing

Acto de comparar los productos y los procesos de la empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño

5.6.5 Marketing directo

Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos específicos, seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interacción personal.

Conclusión

Un buen manejo de cada herramienta de la promoción permite cumplir todos los objetivos que la empresa tiene, las empresas deben de poner cuidado en la ejecución de ellas, ya que al trasmitir un mensaje claro y preciso, los receptores, que son los clientes pueden identificarse con la marca del producto y con la empresa. Evaluando los programas se identificaran los resultados y se verán cuáles son los adecuados para la empresa.

Bibliografía 

Markerting, kotler Philip, Armstrong Gary, decimo cuarta edición, Editorial Pearson