UNIDAD 4 - PLAZA

Introducción

Conocer el funcionamiento de un canal permitirá la satisfacción al cliente, logrando así mayores utilidades, dejando un valor para el cliente. El utilizar la estrategias adecuadas y reconocer la importancia de los canales de distribución, ayudan a comprender el comportamiento y organización del canal, de la misma forma hacer uso de los tipos de organizaciones, obteniendo estos conocimientos se lograra diseñar y administrar correctamente a los miembros y al canal mismo.

Por último la logística y sus funciones en el almacenamiento, inventario, transporte y transferencia de datos complementan el proceso adecuado de un canal, realizado correctamente representa el éxito para las compañías.    

4.1 Estrategias de Canales de distribución

Intensidad de la distribución

Decidir cuantos intermediarios se emplearan en los niveles de mayoristas y detallistas de un territorio particular.

Categorías

Intensiva: distribución a través de todo punto de venta razonable en el mercado

Selectas: distribución a través de puntos de venta múltiples y razonables de un mercado, pero no de todos los que haya.

Exclusiva: distribución a través de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado.

4.2 Importancia de los canales de distribución

La mayoría de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado. Se busca crear un canal de distribución que consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing.

Por esa razón, la gerencia debe diseñar sus canales de forma cuidadosa y tomar en cuenta el posible entorno de ventas del futuro, tanto como el entorno presente.

4.3 Comportamiento y organización del canal

Comportamiento del canal

El éxito de los miembros individuales del canal depende del éxito de todo el canal, lo ideal es que todas las compañías que forman parte de él trabajen sin fricciones; comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas globales.

Cooperar para alcanzar metas generales del canal en ocasiones implica renunciar a las metas individuales de cada compañía.

Aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo; con frecuencia no se ponen de acuerdo en las actividades que cada uno debería realizar y a cambio de qué. Estos desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas generan un conflicto de canal.

Organización del canal

El canal se desempeña mejor si incluye una compañía, agencia o mecanismo que actúe como líder y que tenga el poder de asignar las funciones y de manejar el conflicto.

Tipos de organizaciones de canal

·        Canal de distribución convencional: Canal que consiste en uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad

·        Sistema de marketing vertical: Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.

Tipos

SMV corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.

VMS contractual: Sistema de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos.

SMV Administrado: Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.

4.4 Diseño de canales de distribución

Crear canales de marketing eficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas.

Requiere de:

·        Análisis de las necesidades de los consumidores: Se inicia al descubrir lo que los consumidores meta desean del canal.

·        El establecimiento de los objetivos: Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de los niveles elegidos de servicio al cliente.

·        La identificación de las principales alternativas: Se debe identificar sus principales alternativas en: tipos de intermediarios, el número de ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.

·        Su evaluación: Se evaluará cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de control y adaptativos.

4.5 Administración del canal

Seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.

·        Seleccionar: Al seleccionar a los intermediarios, la compañía debe determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores. Para esto, deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio, las otras líneas que maneja, el registro de su crecimiento y utilidades, su nivel de cooperación y su reputación.

·        Motivación: La mayoría de las compañías ven a sus intermediarios como clientes y socios de primera línea; realizan una sólida administración de las relaciones con los socios (ARS) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal.

·        Evaluación: La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al cliente.

4.6 Distribución física

A muchos productores y mayoristas les gusta desarrollar canales exclusivos para sus productos. Cuando el vendedor sólo permite que ciertas tiendas manejen sus productos, esta estrategia se conoce como distribución exclusiva; Cuando el vendedor exige que estos distribuidores no manejen productos de los competidores

Estrategia: trato exclusivo

El vendedor obtiene locales más leales y confiables, y los distribuidores obtienen una fuente constante de abastecimiento y mayor apoyo por parte del vendedor.

4.7 Logística y administración de la cadena de suministro

Logística de marketing: Planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.

Administración de la cadena de suministro: Administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales.

Metas del sistema de logística

·        Ofrecer un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo.

·        Investigar la importancia que tienen los diversos servicios de distribución para sus clientes.

·        Establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.

Funciones de la logística

Almacenamiento: Compensa las diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos.

Inventario: Mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario muy grande y uno muy pequeño. Con un inventario insuficiente, la compañía se arriesga a no tener los productos cuando los clientes deseen adquirirlos.

Transporte: La elección de los transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, y todo ello afecta la satisfacción del cliente. Al enviar mercancías a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía elige de entre cinco modos principales de transporte: camión, ferrocarril, vía acuática, ductos y vía aérea, y una forma alterna para los productos digitales: Internet.

Administración de la información logística: La información se puede compartir y administrar de muchas formas, pero la mayoría se realiza a través de medios tradicionales o del intercambio electrónico de datos, el intercambio computarizado de datos entre organizaciones, que se transmite principalmente mediante Internet.

Administración logística integrada

Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, con la finalidad de incrementar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.

Conclusión

Los canales de distribución son muy importantes para una empresa que quiere distribuir sus productos a diferentes clientes, esto impide la pérdida de tiempo así como la ineficiencia que se uniese presentado.

El administrar el canal es sinónimo de éxito para las ventas y utilidades buscadas, al llevarlo correctamente en los miembros, organización y logística, la eficiencia se potencializa, generando el cumplimiento de metas, con visión al cliente.

Bibliografía

Markerting, kotler Philip, Armstrong Gary, decimo cuarta edición, Editorial Pearson